- Considerações
- Recomendações
- Resumo
- A indústria da moda costuma usar as mídias sociais para regulamentar e impor quais empresas têm o direito de copiar designs de outras empresas.
- Historicamente, as marcas de moda de elite escreveram as regras de propriedade ética e criativa para seu próprio benefício.
- A aplicação de certos direitos de propriedade intelectual pela indústria da moda parece tendenciosa contra designers asiáticos.
- As plataformas digitais estimularam a ascensão da alta moda na Ásia.
- A mídia social pode reagir contra usos não credenciados e apropriação cultural.
- Especialistas em moda podem usar suas posições influentes para criar práticas de negócios éticas.
- Sobre a autora
Considerações
A indústria da moda costuma usar as mídias sociais para regulamentar e impor quais empresas têm o direito de copiar os designs de outras empresas.
Historicamente, as marcas de moda de elite escreveram as regras de propriedade ética e criativa para seu próprio benefício.
A aplicação de certos direitos de propriedade intelectual pela indústria da moda parece tendenciosa contra designers asiáticos.
As plataformas digitais estimularam a ascensão da alta moda na Ásia.
Redes sociais podem se opor ao usos não credenciados e à apropriação cultural.
Especialistas em moda podem usar suas posições influentes para criar práticas comerciais éticas.
Recomendações
As marcas de moda de luxo geralmente dependem das redes sociais para perpetuar seu poder de mercado. O professor de estudos de mídia Minh-Ha T. Pham ilustra como a falta de clareza do mundo da moda sobre os direitos de propriedade intelectual permite que marcas de luxo criem suas próprias regras online, reforçando seu direito de copiar o trabalho de outras pessoas. No entanto, as mesmas regras tornam as marcas de luxo uma autoridade moral contra marcas de moda menos poderosas que também desejam copiar outras. Pham mostra como os usuários de mídia social ajudam a mascarar – ou expor – marcas propensas a roubo. Seu tratado acadêmico, mas esclarecedor, admite que tornar a indústria da moda ética requer abordar os desequilíbrios de propriedade criativa em meio ao tumulto das redes sociais.
Resumo
A indústria da moda costuma usar as mídias sociais para regulamentar e impor quais empresas têm o direito de copiar designs de outras empresas.
As principais marcas de moda alistaram a cultura de cancelamento das redes sociais para regular certos tipos de direitos autorais – principalmente para sancionar marcas menores e menos conhecidas que copiam designers de elite. Isso geralmente cria a ilusão de que as principais marcas estão aderindo a padrões éticos mais elevados, uma vez que a opinião social se formou em torno da proteção de sua originalidade percebida.
Por exemplo, a empresa de malhas de Vancouver, Granted, notou que seus designs estavam surgindo em lojas Forever 21 de baixo orçamento. A empresa canadense foi à rede social para identificar as “cópias” como reproduções ilegais, baratas e antiéticas de propriedade intelectual obviamente roubada. Em minutos, os usuários compartilharam e comentaram várias vezes a postagem. No dia seguinte, a postagem estava chamando a atenção de celebridades, canais de notícias nacionais e programas de rádio.
Efetivamente, a internet ajudou a Granted a recuperar qualquer perda de concorrência no mercado, julgou a Forever 21 por meio de boicote e publicidade negativa e impulsionou a reputação da Granted como uma marca de moda original e ética.
“A regulamentação colaborativa da criatividade da moda e cópia na maioria das vezes reproduz e protege os padrões ocidentais de ética, gosto e propriedade intelectual da moda.”
Dentro da enxurrada de comentários, no entanto, alguns nas redes sociais criticaram a própria Granted por copiar os padrões tradicionais dos indígenas Cowichan da Ilha de Vancouver. Mas a maioria dos usuários, em vez de criticar a empresa, elogiou a cópia de figuras tribais da Granted como um esforço admirável para celebrar a cultura indígena.
Então, por que algumas marcas conseguem copiar enquanto outras não?
Essa contradição hipócrita no status de direitos autorais persiste porque a vergonha nas redes sociais segue padrões tendenciosos de propriedade criativa . Os consumidores costumam considerar marcas com menos prestígio, como Forever 21, como baratas ou antiéticas devido à sua associação com práticas trabalhistas em países em desenvolvimento. As pessoas percebem marcas sofisticadas como mais éticas porque nutrem uma reputação de operações comerciais morais.
As empresas de moda geralmente se referem à opinião popular quando afirmam que suas marcas são éticas, mesmo que não sigam práticas éticas, como contratar trabalhadores com salários justos ou usar fabricação ambientalmente segura.
Historicamente, as marcas de moda de elite escreveram as regras de propriedade ética e criativa para seu próprio benefício.
Quando os usuários de redes sociais se irritam com uma suposta violação de direitos autorais, eles estão, na verdade, respondendo a um conjunto de ética que surgiu de uma campanha antipirataria que remonta à década de 1930.
O Fashion Originators ‘Guild of America (FOGA) fomentou um alvoroço de atividade extralegal para proteger seus desenhos “originais” depois que o Congresso recusou 22 propostas para alterar as leis de direitos autorais a seu favor. Na verdade, muito antes do advento das mídias sociais, a campanha do FOGA baseava-se em informações falsas e pânico para proteger a posição das marcas de luxo no mercado. Seu líder, Maurice Rentner, frequentemente copiava designs de Paris para sua empresa, o que fazia muitos especialistas em moda rirem do padrão duplo do Guild.
A Guilda procurou proteger o “direito de seus membros de copiar os designs de outros”, ao mesmo tempo em que impedia que designers não exclusivos copiassem os designs de seus membros. Para atingir esse objetivo injusto, o FOGA procurou convencer os consumidores de que comprar seus rótulos aprovados era uma escolha ética e moral.
Eventualmente, a opinião social formada por trás do conceito de que comprar designs “originais” das principais marcas era um sinal de alto caráter moral. Portanto, comprar ou usar roupas de outras marcas significava usar produtos de baixo custo enquanto participava de “fracasso moral”. A Guild garantiu com sucesso sua posição no mercado com base nesse dois pesos e duas medidas até 1941, quando a Suprema Corte dos EUA considerou que violava as leis antitruste dos EUA. No entanto, a retórica do FOGA sobre violações de direitos autorais continua hoje porque os vigilantes das redes sociais a amplificam.
“Escolher o vestido mais caro foi um ‘voto com os dólares’ para sustentar o desenvolvimento capitalista normativo de gênero do país.”
Por exemplo, em 2015, o povo Tlahuitoltepec de Oaxaca, no México, acusou a estilista francesa Isabel Marant de roubar seus bordados de 600 anos. No julgamento, Marant afirmou que se inspirou em designs indígenas que caíram em domínio público. O tribunal decidiu a seu favor, legitimando assim o direito de Marant de extrair e então possuir os projetos do povo Tlahuitoltepec. Os usuários de rede social apoiaram a decisão do tribunal, ignorando completamente os direitos dos povos indígenas de possuir e ganhar com suas criações tradicionais.
A cultura de cancelamento das redes sociais ainda ataca o suposto plágio da moda definido no falso código de ética e moral do FOGA do início do século 20. Infelizmente, embora os internautas possam ter boas intenções, sua indignação ajuda a manter a posição das marcas de luxo como as únicas e legítimas proprietárias da propriedade intelectual criativa na indústria da moda.
A aplicação de certos direitos de propriedade intelectual pela indústria da moda parece tendenciosa contra designers asiáticos.
Frequentemente, pessoas de fora da moda rotulam os asiáticos como os copiadores mais difundidos dos designs de moda ocidentais – geralmente acusando-os de “roubar” propriedade intelectual de marcas sofisticadas.
Designers de luxo, em sua maioria brancos, aproveitam os benefícios de se inspirar em outras culturas para seus designs. Mas quando os fabricantes de moda asiáticos fazem a mesma coisa, a sociedade os estereotipa como imitadores fazendo cópias baratas. Esse estereótipo decorre de séculos de opiniões racistas que rotulam os asiáticos como simples trabalhadores.
Por exemplo, um artigo de 12 de abril de 2001 na Harvard Business Review, “Os consumidores de luxo da China crescem”, reforçou o estigma de que os asiáticos não têm gosto refinado, alegando que eles não seguem as regras de direitos autorais da moda ocidental. O artigo sugeria sutilmente que ter um verdadeiro senso de moda significa se conformar aos ideais ocidentais – mais especificamente, aderir às regras de quem pode copiar dos outros e quem não pode.
“De fato, o imitador da moda asiática trabalha para racionalizar a relação neocolonial de trabalho internacional e acordos comerciais entre os centros da moda ocidentais e as periferias da moda asiáticas ‘em desenvolvimento’ ou ‘subdesenvolvidas’.”
Aqueles que criaram as regras de propriedade intelectual da moda as projetaram para manter as posições dominantes no mercado de marcas sofisticadas, excluindo todos os outros. As regras estabelecem uma hierarquia que mantém designers sem prestígio em uma posição inferior no mercado. Por exemplo, as regras atuais de propriedade intelectual levam as pessoas a ver a moda asiática como ilegítima de maneira simples e precisa porque não é ocidental.
As plataformas digitais estimularam a ascensão da alta moda na Ásia.
Apesar de tais vieses sistêmicos, a Ásia cresceu na economia da moda global, principalmente devido a plataformas digitais, como sites de comércio eletrônico, que contornam as regras normais – e problemáticas – de entrada no mercado.
A Ásia fabrica grande parte das roupas do mundo há mais de 50 anos. Agora ela tem a infraestrutura e mão de obra altamente treinada para fabricar bens de consumo de luxo por conta própria. Na verdade, Jack Ma, fundador do popular site de comércio eletrônico Alibaba, diz que os chamados produtos “falsos” que saem da Ásia hoje usam as mesmas fábricas e matérias-primas que seus equivalentes de marca. Ma insiste que os consumidores podem desfrutar de melhor qualidade e preço comprando essas falsificações.
A forma como designers e marcas de ponta têm respondido ao crescente problema das imitações reflete sua preocupação em perder o direito exclusivo de copiar e, com isso, sua autoridade moral sobre aqueles que tentam copiá-los. Em 2011, por exemplo, o designer Lazaro Hernandez testemunhou em apoio à Lei de Proteção ao Design Inovador e Prevenção da Pirataria, uma proposta de lei que buscava impor mais proteções de direitos autorais para propriedade intelectual de marca. Hernandez criticou imitadores asiáticos no mesmo ano em que sua empresa lançou uma linha de roupas “inspiradas por Navajos”.
Rotular a cultura da moda asiática como “imitações baratas” prejudica a economia global e atinge três outros objetivos negativos. Primeiro, reforça a noção de que apenas certas pessoas têm o direito de possuir propriedade criativa. Segundo, rotula o ato de comprar produtos asiáticos como antiético ou moralmente corrupto. Terceiro, gera imensa atenção na rede social que pode formar um algoritmo e transformar um estereótipo prejudicial – o “imitador asiático”– em um fato aparentemente objetivo. Ou a terceira consequência pode virar ao contrário: embora a rede social possa perpetuar estereótipos, ela também pode desafiá-los.
A mídia social pode reagir contra usos não credenciados e apropriação cultural.
A Balenciaga estreou sua nova coleção durante a semana de moda de Paris em 2016. Uma sacola com as cores do arco-íris rapidamente se tornou o foco das atenções.
Os usuários tailandeses de rede social reconheceram imediatamente o design da sacola: era uma cópia idêntica das sacolas plásticas de Sampeng da Tailândia. Essas sacolas comuns custam US$ 2,10 na Tailândia. A bolsa cópia da Balenciaga custa cerca de US$ 2.500.
Outros designers tinham copiado criações asiáticas – como a linha de 2007 de Marc Jacobs de bolsas xadrez inspiradas em Chinatown – e ninguém criticou esses designers de artigos de luxo por copiar. A situação foi diferente em 2016, quando os tailandeses denunciaram o duplo padrão de duplicar o trabalho dos outros. As redes sociais explodiram com memes virais mostrando tailandeses posando com suas sacolas de Sampeng. Eles marcaram suas postagens com a hashtag #Balenciaga.
“Usuários de mídia social tailandeses esclareceram as origens das bolsas e se reposicionaram como criadores de moda e estilo”.
As postagens forçaram a Balenciaga a admitir que tirou seus designs de uma fonte oculta. Eles demonstraram que outras nacionalidades costumam gerar modas originais. Embora os memes não tenham “cancelado” a Balenciaga nem a acusado de racismo, eles redirecionaram a publicidade e as vendas de volta para a economia da Tailândia. O preço de venda da bolsa arco-íris na Tailândia aumentou de US$ 2,46 para US$ 3,28 depois que sua popularidade aumentou.
Embora a indústria precise de mudanças sistêmicas, as ações efetivas dos usuários tailandeses de mídia social inspiram esperança nas habilidades do mundo digital para facilitar um caminho em direção a um mercado de moda global ético.
Especialistas em moda podem usar suas posições influentes para criar práticas de negócios éticas.
Embora os usuários de redes sociais na Tailândia tenham pouca influência no mercado, eles geraram transparência efetiva na cadeia de suprimentos. Imagine o impacto no mercado e nos círculos sociais da moda quando uma conta do Instagram conhecida e com poder de mercado real – Diet Prada, uma criação dos especialistas da indústria da moda Tony Liu e Lindsey Schuyler – criticou marcas de elite por imitar designs.
“É um insider da moda que usa estratégias e formas de branding para articular um discurso político cultural externo sobre as desigualdades que sustentam a indústria global.”
Liu e Schuyler usam sua posição como membros da indústria para ressaltar marcas de elite que adotam práticas comerciais antiéticas. Sua conta do Instagram se tornou a maior vitrine pública de cópias de moda para seus mais de dois milhões de seguidores. As postagens da Diet Prada se enquadram em três categorias:
- Exemplos específicos de imitadores – Essas postagens visam quase exclusivamente marcas de elite que se copiam, como Diane von Furstenberg copiando Schiaparelli ou designers de ponta copiando o trabalho de grupos indígenas ou marginalizados.
- Questões éticas da indústria – A maioria das postagens se concentra em marcas de elite que a Diet Prada considera culpadas de práticas racistas, sexistas ou exploradoras.
- Zombar das normas de cópia da moda – Diet Prada usa postagens humorísticas para minar a seriedade com que outros vigilantes da moda levam o policiamento imitador. Por exemplo, uma de suas postagens comparou sapatos de macramê de US$ 1.046 com macarrão ramen de US$ 1 de aparência semelhante.
Sobre a autora
Minh-Ha T. Pham é professora associada no Programa de Pós-Graduação em Estudos de Mídia no Pratt Institute, no Brooklyn, em Nova York.
