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Considerações

Os profissionais de marketing atuais devem antecipar as necessidades e desejos de cinco gerações.

Os mercados estão perdendo seus segmentos médios.

Aprimore suas condutas éticas por investimentos em melhorias coletivas.

Sua estratégia de marketing pode ajudar sua organização a se digitalizar.

Máquinas e humanos possuem forças complementares e devem colaborar.

Colete insights acionáveis de seu ecossistema de dados e preveja o comportamento do cliente.

Personalize jornadas do consumidor com marketing contextual e aumentado.

Marketing ágil permite que as equipes permaneçam competitivas em meio à incerteza do mercado.

Referência: Marketing 5.0 – Marketing Psycho

Recomendação

O cenário do marketing está mudando, à medida que a digitalização se espalha e as próximas tecnologias se tornam populares, dizem os especialistas em marketing Hermawan Kartajaya, Philip Kotler e Iwan Setiawan. Eles propõem uma nova estratégia – Marketing 5.0, que abrange a próxima tecnologia: inteligência artificial (IA), tecnologia de sensores, internet das coisas (IoT) e processamento de linguagem natural (NLP). As tecnologias de imitação humana permitem que você crie, comunique, entregue e melhore o valor da experiência do cliente.

Resumo

Os profissionais de marketing de hoje devem antecipar as necessidades e desejos de cinco gerações.

Os profissionais de marketing modernos devem enfrentar uma estreia histórica. Hoje coexistem cinco gerações diferentes: boomers, geração X, Y e Z e alfa. Nos próximos 10 anos, os profissionais de marketing – dirigidos por líderes da geração X e apoiados por gerentes intermediários da geração Y – devem conquistar a confiança da geração Z e da geração alfa para se manterem competitivos.

A geração mais jovem (alfa) consome e se envolve com conteúdo digital desde a infância e tem influência significativa sobre aqueles com poder de compra. Conectar-se com as gerações mais jovens envolve uma nova estratégia de marketing – Marketing 5.0 – impulsionada pela próxima tecnologia, que se esforça para melhorar a vida das pessoas.

Para atender a geração Z e a geração alfa – as duas gerações mais importantes da próxima década – não se trata apenas de aplicação de tecnologia. Em vez disso, trata-se de como usar a tecnologia para possibilitar soluções centradas no ser humano.

Segmente os boomers e a geração X, entendendo seus estágios de vida:

As duas primeiras décadas da vida giram em torno da aprendizagem, desenvolvimento, exploração e construção da identidade.
As duas segundas décadas giram em torno da transição do aprendizado para o trabalho e muitas vezes envolvem assumir de riscos.
O terceiro estágio da vida normalmente envolve a paternidade, a contribuição para a sociedade e a orientação ou liderança de outras pessoas.
Os anos finais geralmente se concentram em relacionamentos sociais, saúde e prazer na vida, enquanto compartilham sabedoria com as gerações mais jovens.

As gerações mais jovens navegam por esses estágios da vida em ritmos ligeiramente diferentes: a Geração Y, por exemplo, tende a adiar a criação dos filhos até muito mais tarde e tem menos paciência para subir lentamente na hierarquia corporativa do que as gerações mais velhas. As gerações Y, Z e alfa provavelmente atingirão mentalidades maduras e certos estágios da vida mais cedo, pois tendem a mesclar os dois primeiros estágios da vida e visam contribuir para a sociedade em uma idade mais jovem do que as gerações anteriores. Familiarize-se com as diferenças geracionais para entender melhor seus clientes.

Os mercados estão perdendo seu segmento intermediário.

Como profissional de marketing, você deve navegar pela crescente polarização social, devido ao aumento das disparidades de riqueza, ao posicionar sua marca. As pessoas agora escolhem entre itens de luxo sofisticados e ofertas básicas acessíveis, em vez de comprar itens de gama média.

“A divisão entre pessoas que mal sobrevivem e pessoas que prosperam em meio à globalização e à digitalização não deve ser ignorada.”

Desde o início da pandemia de COVID-19, as crescentes pressões econômicas levaram os clientes do mercado intermediário a mudar para produtos com desconto. Por outro lado, aqueles nas faixas de renda mais altas provavelmente ganharam riqueza durante a pandemia, levando-os a investir em mais produtos premium – especialmente aqueles centrados no bem-estar. Em vez de ignorar a crescente divisão da riqueza, adote um espírito de sustentabilidade e inclusão.

Melhore sua conduta ética investindo no bem coletivo.

O Marketing 5.0 orienta você a usar tecnologias para o bem coletivo. Investir no bem coletivo da sociedade cria novas oportunidades de crescimento para os mercados. Atrai clientes que se alinham com sua abordagem centrada no ser humano e refletem os valores da geração Y e da geração Z, que exigem ativismo corporativo. Os clientes hoje avaliam as marcas com base em sua conduta ética, e muitas empresas respondem a essa pressão divulgando proativamente seu impacto econômico, social e ambiental online. Reflita sobre os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) das Nações Unidas, que se concentram em questões ambientais e humanitárias – por exemplo, igualdade de gênero e ação climática – e encontre maneiras de alinhar sua marca com esses objetivos.

Sua estratégia de marketing deve ajudar sua organização a alcançar a digitalização.

Quase cinco bilhões de pessoas usaram a Internet em 2020. Cerca de um milhão de novos usuários ingressam diariamente; o mundo pode experimentar a penetração universal da internet em uma década. Embora a digitalização crie ameaças – por exemplo, alguns empregos humanos, como os que envolvem tarefas repetitivas, não existirão mais e as notícias falsas podem se tornar mais onipresentes –, a internet traz muitos benefícios: a criação de uma nova economia digital; oportunidades de aprendizagem ao longo da vida, pois a IA cria bases de conhecimento e ecossistemas de dados; casas inteligentes e vida aumentada usando interfaces cérebro/computador como Neuralink; extensão da vida e melhoria do bem-estar, já que big data e IA permitem avanços na área da saúde; e maior inclusão social e sustentabilidade – por exemplo, veículos compartilhados.

“Uma organização pronta para o digital está preparada para o que vem a seguir, à medida que os nativos digitais dominam os mercados em todo o mundo.”

Os profissionais de marketing devem ajudar as pessoas a superar o medo das novas tecnologias, concentrando-se nas habilidades das inovações para melhorar a qualidade de vida. Por exemplo, você pode mostrar aos clientes que a IA pode ajudá-los a se conectar com outras pessoas, combatendo assim a narrativa de que a digitalização irá corroer as conexões sociais. Avalie a prontidão digital de sua base de clientes e avalie os recursos digitais de sua organização. Avalie qual estratégia adotar, desde a transformação digital até a migração do cliente. Sua estratégia de migração de clientes, por exemplo, pode envolver a oferta de incentivos de gratificação instantânea para quem migrar para sua plataforma digital, como descontos.

Máquinas e humanos têm forças complementares e devem colaborar.

Grande parte da próxima tecnologia – inteligência artificial (IA), tecnologia de sensores, internet das coisas (IoT) e processamento de linguagem natural (NLP) – originou-se há meio século ou mais, mas só está decolando nesta década, graças a seis tecnologias atingindo a maturidade: computação em nuvem; a Internet; software livre ; dispositivos móveis; poder de computação; e big data. A próxima tecnologia imita as capacidades humanas – como a capacidade de aprender; portanto, aplique-o para ampliar o escopo e o impacto de suas campanhas de marketing de próxima geração. Por exemplo, a próxima tecnologia pode ajudar os profissionais de marketing a detectar as emoções dos clientes e personalizar individualmente ofertas, interações e conteúdo.

“As empresas precisam abandonar a mentalidade de ‘máquinas que substituem os humanos’ ou correm o risco de perder uma oportunidade de maximizar suas operações.”

Muitas vezes, os clientes tomam decisões de compra consultando suas redes sociais. Adote a próxima tecnologia para levar seus clientes em potencial da mera conscientização de sua marca para a defesa dela para familiares e amigos. Fazer isso requer projetar cuidadosamente cada um dos seguintes pontos de contato com elementos humanos e máquinas: marketing de conteúdo; vendas; propaganda; Marketing direto; canal, serviço; e oferta.

A marca de luxo Prada, por exemplo, incorporou a próxima tecnologia em seu canal de distribuição, substituindo sua experiência de varejo por uma experiência de realidade virtual (VR) durante a pandemia do COVID-19. Humanos e máquinas têm pontos fortes diferentes: os computadores se destacam no pensamento convergente – identificando padrões em vários conjuntos de dados; as pessoas se destacam em tarefas que exigem compreensão contextual, empatia e pensamento divergente – explorando várias soluções e geração de ideias. Colete insights acionáveis de seu ecossistema de dados e preveja o comportamento do cliente.

Colete insights acionáveis de seu ecossistema de dados e preveja o comportamento do cliente.

Os profissionais de marketing têm uma grande quantidade de dados para analisar hoje, variando de dados de engajamento a dados da web; seu desafio está em determinar quais dados são relevantes. Primeiro, identifique objetivos restritos e específicos; em seguida, adquira conjuntos de dados relevantes. Por fim, integre os dados à sua plataforma de gerenciamento de dados, que você deve conectar a um mecanismo de aprendizado de máquina ou análise antes de lançar ofertas e campanhas baseadas em dados. Crie perfis de clientes com segmentos de marketing únicos, considerando fatores demográficos, geográficos, comportamentais e psicográficos – por exemplo, paixões e interesses. Você pode optar por agrupar os clientes pelos mais preocupados com os custos, por exemplo, ou compradores de primeira viagem.

“O mercado é heterogêneo e cada cliente é único. É por isso que o marketing sempre começa com a segmentação e o direcionamento.”

Use a análise preditiva para ficar à frente da concorrência. Estime o valor dos clientes em potencial antes de decidir quanto sua organização deve investir neles. Sua equipe de marketing deve trabalhar com cientistas de dados e estatísticos para construir seu modelo de marketing preditivo. Os modelos mais comuns são os seguintes:

Modelagem de regressão – Este modelo procura equações estatísticas que possam explicar as relações entre as variáveis.
Filtragem colaborativa – Este modelo constrói sistemas de recomendação prevendo como os clientes avaliarão produtos futuros.
Redes neurais – Este modelo usa aprendizado de máquina (machine learning) para fazer previsões complexas e criar modelos usando grandes conjuntos de dados não estruturados.

Personalize as jornadas do cliente com marketing contextual e aumentado.

Ao criar experiências contextuais de marketing, você personaliza momentos da jornada do cliente com a tecnologia de detecção e resposta. A IA pode usar sensores e câmeras para avaliar o nível de interesse ou as emoções de um cliente em potencial, ao mesmo tempo em que extrai insights de informações externas, como eventos locais ou clima, para individualizar experiências. Crie um ecossistema conectado de dispositivos e sensores para fornecer respostas personalizadas aos clientes. Por exemplo, se o telefone celular de um cliente estiver próximo e ele tiver baixado seu aplicativo, o dispositivo dele compartilhará dados com seus sensores. Sua IA pode criar o perfil do cliente processando seus dados e, em seguida, compartilhar anúncios, ofertas ou experiências personalizadas com o cliente.

A tecnologia biométrica está crescendo em sofisticação, permitindo que a IA identifique os clientes, após o que pode traçar um perfil deles, prevendo fatores relacionados à identidade, como sexo, idade e emoções. Os profissionais de marketing estão nos estágios iniciais do uso de canais diretos para alcançar seus clientes em suas casas, por meio de dispositivos como alto-falantes inteligentes.

“O objetivo do marketing contextual imersivo é desfocar as fronteiras entre os mundos físico e digital para que os clientes tenham uma experiência omnichannel perfeita.”

Adote o marketing aumentado, criando colaborações entre humanos e máquinas para alcançar interações ideais com o cliente. Por exemplo, você pode capacitar os trabalhadores humanos da linha de frente com tecnologia, dando-lhes acesso a informações baseadas em dados sobre os clientes, para que pareçam bem informados e bem informados. Procure imergir os clientes no mundo digital, mesmo quando eles visitam seu espaço físico, maximizando a experiência deles com aplicativos personalizados. Isso pode significar, por exemplo, usar dados de geolocalização para orientar um cliente em sua loja.

O marketing ágil permite que as equipes se mantenham competitivas em meio à incerteza do mercado.

Você não pode mais confiar nos modelos de marketing tradicionais, porque os ciclos de vida dos produtos em todos os setores estão diminuindo. As empresas de alta tecnologia lideram a adoção do marketing ágil, monitorando e respondendo às mudanças de comportamento e tendências dos clientes. Combine agilidade e estabilidade operacional para acompanhar a concorrência e crescer em meio à incerteza, volatilidade e complexidade do mercado.

“As empresas precisam acompanhar a velocidade das mudanças dos clientes e superar a concorrência ao mesmo tempo. Agilidade é o novo nome do jogo.”

O desenvolvimento de marketing ágil requer a reestruturação de sua organização para adotar estes componentes-chave:

Análise em tempo real: Capacite sua empresa a experimentar e aprender rapidamente atualizando seus recursos de análise. Empregue a captura de dados do cliente em tempo real para identificar problemas e oportunidades de crescimento, aproveitando o poder das ferramentas de escuta social e geotagging.
Equipes descentralizadas: Evite silos organizacionais criando equipes pequenas, descentralizadas e multifuncionais para lidar com diferentes problemas simultaneamente.
Plataforma flexível: Considere mudar para uma plataforma de produto flexível – por exemplo, um serviço baseado em assinatura – para facilitar a personalização do seu produto.
Processo simultâneo: As equipes ágeis conduzem as fases de desenvolvimento e experimentação simultaneamente, o que requer coordenação constante e comunicação clara sobre cada mudança e progresso incrementais. As equipes devem agendar reuniões curtas e diárias para facilitar esse processo.
Experimentação rápida: Ajude as equipes a aprender conduzindo experimentos rápidos com pequenos lotes de seu produto, o que ajudará você a refiná-lo e medir a recepção do mercado.
Inovação aberta: Henry Chesbrough cunhou o conceito de “inovação aberta”, que se refere à capacidade de uma empresa de abrir seu processo de inovação e buscar soluções e ideias externas. Por exemplo, você pode abrir o código de suas tecnologias, permitindo que desenvolvedores externos as melhorem. Em vez de limitar-se ao seu banco de talentos interno, considere se abrir para ideias, talentos e soluções de todo o mundo.

Sobre os autores

Professor de marketing da Kellogg School of Management, Philip Kotler é um pensador de negócios mais influente do Wall Street Journal. O fundador e presidente executivo da MarkPlus, Inc., Hermawan Kartajaya, é presidente do Asia Council for Small Business e cofundador da Asia Marketing Federation. Editor-chefe da Marketeers, Iwan Setiawan é diretor executivo da MarkPlus, Inc.